Das Wichtigste in Kürze
- Werbung per E-Mail braucht die vorherige ausdrückliche Einwilligung nach § 7 Absatz 2 UWG und Artikel 6 DSGVO.
- Double-Opt-in mit Protokoll ist der anerkannte Nachweis; die Bestätigungsmail bleibt werbefrei.
- Der Anmeldetext nennt Absender, Inhalt, Häufigkeit und Widerruf; kein vorangekreuztes Kästchen, keine Kopplung.
- Die Bestandskundenausnahme nach § 7 Absatz 3 UWG gilt nur, wenn schon bei der Erhebung auf das Widerspruchsrecht hingewiesen wurde.
- Jede Mail braucht einen Abmeldelink, der mit einem Klick wirkt; Abgemeldete kommen auf eine Sperrliste.
Warum E-Mail-Werbung eine Einwilligung braucht
Ein Malerbetrieb möchte seinen Kunden im Frühjahr eine E-Mail mit freien Terminen für Fassadenarbeiten schicken. Das ist Werbung, und Werbung per E-Mail ist ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers eine unzumutbare Belästigung (§ 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG). Das gilt gegenüber Privatkunden ebenso wie gegenüber Geschäftskunden.
Neben dem Wettbewerbsrecht greift der Datenschutz. Die E-Mail-Adresse ist ein personenbezogenes Datum, und ihre Nutzung für Werbung braucht eine Rechtsgrundlage, in der Regel die Einwilligung nach Artikel 6 Absatz 1 Buchstabe a DSGVO. Beide Regelwerke verlangen dasselbe: Der Empfänger muss vorher Ja gesagt haben, freiwillig, informiert und nachweisbar.
Double-Opt-in: der Nachweis, der hält
Double-Opt-in bedeutet: Der Interessent trägt seine Adresse ein und bekommt eine E-Mail mit einem Bestätigungslink. Erst nach dem Klick ist er angemeldet. Das Verfahren steht nicht wörtlich im Gesetz, es ist aber der anerkannte Weg, die Einwilligung nachzuweisen, wenn jemand später behauptet, nie zugestimmt zu haben. Die Beweislast liegt bei Ihnen (Artikel 7 Absatz 1 DSGVO).
Die Bestätigungsmail selbst darf keine Werbung enthalten: kein Angebot, kein Rabatt, nur die Bitte um Bestätigung. Protokollieren Sie zu jeder Anmeldung den Zeitpunkt, die Adresse, den Wortlaut der Einwilligung und den Zeitpunkt der Bestätigung. Gängige Newsletter-Werkzeuge tun das automatisch; prüfen Sie, ob Sie das Protokoll auch exportieren können.
Der Anmeldetext: was drinstehen muss
Die Einwilligung ist nur wirksam, wenn der Empfänger weiß, wozu er zustimmt. Der Text am Anmeldefeld nennt deshalb vier Dinge: wer schreibt, worüber, wie oft ungefähr, und dass die Einwilligung jederzeit widerrufen werden kann. Ein Verweis auf die Datenschutzerklärung ergänzt das, ersetzt es aber nicht. Dazu kommen vier Regeln für das Formular:
- Kein vorangekreuztes Kästchen: Die Zustimmung muss der Empfänger selbst setzen.
- Keine Kopplung: Wer ein Angebot anfordert oder einen Termin bucht, darf nicht gezwungen werden, gleichzeitig den Newsletter zu abonnieren (Artikel 7 Absatz 4 DSGVO).
- Nur die nötigen Felder: Für einen Newsletter reicht die E-Mail-Adresse; Name und Anrede sind freiwillig.
- Anbieter nennen: Wird ein Versanddienst eingesetzt, gehört er in die Datenschutzerklärung, mit Vertrag zur Auftragsverarbeitung.
Bestandskunden: die Ausnahme mit Bedingungen
Für bestehende Kunden gibt es eine Ausnahme von der Einwilligung (§ 7 Absatz 3 UWG). Sie gilt nur, wenn vier Bedingungen zusammen erfüllt sind: Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten, Sie werben für eigene ähnliche Leistungen, der Kunde hat nicht widersprochen, und Sie haben ihn bei der Erhebung und in jeder E-Mail klar auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen.
In der Praxis scheitert die Ausnahme oft am letzten Punkt: Der Hinweis fehlte schon bei der Erhebung der Adresse. Der Malerbetrieb, der die Adresse für die Rechnung bekommen und nie auf Werbung hingewiesen hat, kann sich nicht darauf berufen. Sicherer ist es, auch Bestandskunden um eine Einwilligung zu bitten, etwa bei der Abnahme oder mit der Rechnung.
Abmeldung: so einfach wie die Anmeldung
Jede Werbemail braucht einen Abmeldelink, der ohne Anmeldung und ohne Rückfrage funktioniert. Der Widerruf muss so einfach sein wie die Erteilung der Einwilligung (Artikel 7 Absatz 3 DSGVO). Ein Klick, eine Bestätigungsseite, fertig; kein Einloggen und kein Formular mit fünf Feldern.
Nach der Abmeldung darf keine weitere Werbemail mehr kommen. Die Adresse gehört auf eine Sperrliste, damit sie nicht beim nächsten Import wieder auftaucht. Außerdem muss jede Werbemail als solche erkennbar sein und den Absender klar nennen (§ 6 DDG); ein vollständiges Impressum im Fußbereich erledigt das.
Was passiert, wenn es schiefgeht
Eine Werbemail ohne Einwilligung kann eine Abmahnung durch Wettbewerber oder Verbände auslösen, und der Empfänger kann Unterlassung verlangen. Dazu kommt die Datenschutzaufsicht, die bei fehlender Rechtsgrundlage Bußgelder verhängen kann. Gerade kleine Betriebe unterschätzen, wie leicht eine einzige verärgerte Person das in Gang setzt.
Bevor Sie Ihre erste Aussendung machen, gehen Sie die Liste durch: Für welche Adressen haben Sie einen Nachweis, und für welche nicht? Adressen ohne Nachweis schreiben Sie nicht an. Das kostet Reichweite, spart aber die Abmahnung. Ein Newsletter-Werkzeug mit Double-Opt-in und Sperrliste ist dabei einfacher als jede Bastellösung im E-Mail-Programm.
